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“時(shí)尚好貓”香煙西安市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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一、關(guān)于好貓
好貓是1994年陜西寶雞卷煙廠推出的高科技烤煙型精品。推出該煙的初衷，就是填補(bǔ)西北市場(chǎng)無(wú)高檔卷煙的空白，因此，具備上等品質(zhì)，體現(xiàn)貴族風(fēng)范始終貫穿始末。好貓的煙葉選用云貴等地優(yōu)等自然醇化煙葉和進(jìn)口高檔煙葉，每片煙葉都要經(jīng)過(guò)人工一片片精挑細(xì)選，生產(chǎn)設(shè)備均從英、德進(jìn)口，采用最新國(guó)際調(diào)香工藝，加入高檔香精香料�！�
好貓內(nèi)在質(zhì)量穩(wěn)定，吸味綿軟醇和，香氣飄逸；口感圓潤(rùn)細(xì)膩。深藍(lán)色外包裝典雅莊重、硬朗大氣，令人賞心入悅目。
憑借穩(wěn)定的質(zhì)量、深刻雋永的品牌理念和個(gè)性鮮明的品牌形象，好貓分別榮獲“國(guó)煙四強(qiáng)”、“全國(guó)十甲名煙”、“陜西省名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)。
二、強(qiáng)勢(shì)定位 理性延伸
好貓的最初定位是高端市場(chǎng)（藍(lán)包裝18元/盒、紅包裝25元/盒）。經(jīng)過(guò)近十年的市場(chǎng)考驗(yàn)與洗禮，好貓品牌積淀了巨大的隱藏資源優(yōu)勢(shì)和品牌潛力。根據(jù)寶煙品牌整合與理念創(chuàng)新大趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者需求，寶煙對(duì)好貓品牌進(jìn)行了理性延伸，于2002年10月份成功開(kāi)發(fā)研制出好貓新品——時(shí)尚好貓。為好貓品牌注入了創(chuàng)新精神和時(shí)尚內(nèi)涵，使好貓煥發(fā)出了新的活力。源于深刻雋永的哲理，寶煙人立志打造西北煙草旗艦品牌。時(shí)尚好貓的品牌價(jià)值核心就是“時(shí)尚”，了解時(shí)尚的基礎(chǔ)與方向，挖掘時(shí)尚的內(nèi)涵，使時(shí)尚好貓真正成為表達(dá)情感、表現(xiàn)品位、點(diǎn)綴美好生活的時(shí)尚精品�！�
1、 時(shí)尚的目標(biāo)群體定位
時(shí)尚好貓的目標(biāo)群體定位是25—40歲的時(shí)尚一族。他們年輕、活躍、時(shí)尚前衛(wèi)。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，擁有一定的社會(huì)地位和資源，追求個(gè)性、自由、時(shí)尚的生活方式，注重生活品位和生活質(zhì)量，他們努力拼搏，渴望獲得尊重走向成功。這一群體在他們的周?chē)哂泻軓?qiáng)的帶動(dòng)性和影響力，是社會(huì)進(jìn)步和新觀念、新事物的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者。
2、 時(shí)尚的配方
科技以人為本。時(shí)尚好貓融高科技、新工藝與一爐，采用25mm濾嘴，高透氣性卷煙紙，添加純天然的胡蘿卜素。同時(shí)增加維生素C、E的用量，使卷煙中有害物質(zhì)有效截流、分解，控制了煙氣中酸堿度的焦油含量，減低了對(duì)人體的危害，是新一代環(huán)保型卷煙。時(shí)尚好貓創(chuàng)造出香氣飄逸、圓潤(rùn)細(xì)膩、清新幽雅的卷煙風(fēng)格，保持了一種自然和諧的品位。
3、 時(shí)尚的包裝
本著時(shí)尚前衛(wèi)、簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)理念，金黃色的外包裝精美、大氣、時(shí)尚、高貴。采用高檔的磨沙金卡紙，先進(jìn)的壓鼓印刷工藝。品牌名稱—“時(shí)尚好貓”采用劉秉森隸書(shū)，莊重文雅又不失輕松活潑，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。
三、整合資源 高效傳播
黑格爾說(shuō)過(guò)：凡是存在的都是合理的。香煙是一種矛盾的產(chǎn)品，香煙中的尼古丁對(duì)人體產(chǎn)生危害。從健康的角度，人們應(yīng)該遠(yuǎn)離香煙。但對(duì)于煙民來(lái)說(shuō)，香煙無(wú)疑是一種精神寄托和心理需求，甚至是生活必需品，它的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的實(shí)際價(jià)值。煙草行業(yè)的特殊性，使依附于它的煙草廣告受到了諸多條條框框的限制。煙草廣告是真正意義上的“戴著鐐銬跳舞“。
鑒于時(shí)尚好貓的市場(chǎng)定位和煙草廣告的特殊要求，我們制訂了行之有效的傳播策略和推廣方案。
1、推廣口號(hào)：新時(shí)尚 心感覺(jué)
2、推廣區(qū)域：西安市（不含周邊郊縣）
3、品牌策略：
1）、建立新品牌，以鮮明的設(shè)計(jì)塑造差異化的品牌形象；
2）、開(kāi)掘好貓精神內(nèi)涵，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，追求市場(chǎng)沖擊力和穿透力；
3）、運(yùn)用廣告戰(zhàn)術(shù)鋪路，使時(shí)尚好貓迅速提高知名度；，
4）、強(qiáng)勢(shì)終端，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力。。
品牌推廣三步走：
第一、設(shè)置懸念，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。在時(shí)尚好貓上市的前三天，在西北地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性報(bào)紙《華商報(bào)》上刊登懸念廣告。主要內(nèi)容就是五個(gè)大字“時(shí)尚是什么？”在版面的右下角注有說(shuō)明文字“親愛(ài)的朋友們，時(shí)尚是一種現(xiàn)象一種思潮，時(shí)尚是一種生活方式，時(shí)尚是一種消費(fèi)理念。每個(gè)人都有自己心目中的時(shí)尚，請(qǐng)于見(jiàn)報(bào)后的三天之內(nèi)撥打熱線：029——7279294 7241010 7211987 ，說(shuō)出您心目中的時(shí)尚，并于10月5日之前憑身份證，前往西安市尚樸路1號(hào)社會(huì)保障大樓4層，領(lǐng)取一份精美禮品”。
廣告刊登以后，在廣大市民中引起了強(qiáng)烈的反響，議論、猜測(cè)、交流，西安市民又多了一些談資。三部熱線電話被熱心的市民打爆，他們積極參與，各抒己見(jiàn)暢所欲言。有一位七十多歲的老教授連連稱贊活動(dòng)舉辦的好，主題高雅，內(nèi)涵深刻，富有時(shí)代氣息，并發(fā)表了頗富哲理飽含滄桑的觀點(diǎn)：時(shí)尚是青年人擁有的瀟灑，中年人不懈的追求，老年人失落的無(wú)奈。一位女大學(xué)生更是語(yǔ)出驚人：“時(shí)尚就是好貓”，大概是她看到了廣告署名“寶雞好貓生物工程有限公司”之后而心照不宣吧。
為期三天的活動(dòng)，累計(jì)接到熱線電話近2000個(gè)，他們的禮品就是一盒時(shí)尚好貓。活動(dòng)結(jié)束后我們又刊登了總結(jié)性廣告答謝公眾：我們的崇尚，我們的選擇，時(shí)尚好貓。新時(shí)尚，心感覺(jué)，衷心感謝您的熱情參與，愿時(shí)尚永遠(yuǎn)伴隨您的生活。
事實(shí)證明，這次報(bào)紙廣告的投放策略是正確的，起到與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，傳遞品牌信息的作用。在很短的時(shí)間內(nèi)，提高了品牌知名度，為上市做好了鋪墊工作。
第二，強(qiáng)勢(shì)媒體打造強(qiáng)勢(shì)品牌
1、贊助中央電視二臺(tái)《開(kāi)心詞典》欄目，周期為一年。中央電視臺(tái)是國(guó)內(nèi)公信度最高的媒體，擁有很高的覆蓋面和影響力。在中央臺(tái)發(fā)布廣告，是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，對(duì)于樹(shù)立好貓大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)、品牌形象起到推波助瀾的作用。
2、戶外候車(chē)亭廣告。戶外候車(chē)亭廣告俗稱“風(fēng)神榜“。比較適合煙草行業(yè)廣告的發(fā)布。國(guó)內(nèi)知名品牌如紅塔、白沙、芙蓉王等品牌對(duì)此媒體的運(yùn)用均有不俗的表現(xiàn)。時(shí)尚好貓上市的前三天在西安市的主要干道（東大街、南大街、鐘樓等）投放時(shí)尚好貓“風(fēng)神榜”廣告。
3、陜西衛(wèi)視頻道、西安電視二套品牌形象廣告。這兩類(lèi)媒體在陜西本土的影響力、收視率非常高。節(jié)目形式多樣，節(jié)目風(fēng)格年輕化、都市化、時(shí)尚化，擁有一批高層次的收視群體。
4、時(shí)尚手冊(cè)。緊扣時(shí)尚主題，編寫(xiě)時(shí)尚手冊(cè)。手冊(cè)出了介紹時(shí)尚好貓產(chǎn)品外，增加“時(shí)尚鏈結(jié)”，分為時(shí)尚家居、時(shí)尚旅游、時(shí)尚服飾、煙草文化等幾個(gè)版快，附帶西安市內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)資訊，如一些酒吧、茶秀、時(shí)裝城等簡(jiǎn)單介紹。手冊(cè)設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚前衛(wèi)、印刷精美。作為時(shí)尚好貓的“名片”出現(xiàn)在合適的場(chǎng)合。
第三，貼近消費(fèi)者，大規(guī)模派送評(píng)吸煙。組織60人的派送隊(duì)伍西深入到200家飯店、酒吧、咖啡屋、茶秀進(jìn)行為期一個(gè)月的大規(guī)模評(píng)吸煙活動(dòng)。統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一口徑，規(guī)范禮貌用語(yǔ)：您好！這是我們寶雞卷煙廠新品時(shí)尚好貓，歡迎品嘗！歡迎多提寶貴意見(jiàn)，謝謝！填寫(xiě)贈(zèng)品派送意見(jiàn)回饋表格，整理各方面的意見(jiàn)和建議。
四、 廠商聯(lián)合 決勝終端
煙草行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。卷煙工業(yè)企業(yè)只有產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的職能，而產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售一般由煙草公司（專(zhuān)賣(mài)局）完成。煙草公司掌握著完善的銷(xiāo)售渠道，擁有一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和覆蓋面廣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)有力的控制著煙草營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期以來(lái)致使許多卷煙工業(yè)企業(yè)的功能逐漸萎縮。
時(shí)尚好貓推出之際，寶煙積極發(fā)揮生產(chǎn)廠家對(duì)產(chǎn)品熟悉的優(yōu)勢(shì)，積極與煙草專(zhuān)賣(mài)局配合，加強(qiáng)對(duì)終端的維護(hù)與管理，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。
1、嚴(yán)格篩選零售經(jīng)營(yíng)戶。寶煙在西安有10000多家零售經(jīng)營(yíng)戶（含各大商場(chǎng)、超市，如開(kāi)元、民生、唐城、家世界） ，時(shí)尚好貓上市后對(duì)經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行嚴(yán)格篩選，選擇其中的3000戶，（具體標(biāo)準(zhǔn)是：a、經(jīng)營(yíng)面積、資金實(shí)力b、價(jià)格執(zhí)行方面c、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)度好，無(wú)任何違規(guī)行為d、必須有煙草專(zhuān)賣(mài)許可證）。與經(jīng)營(yíng)戶簽定協(xié)議書(shū)，對(duì)價(jià)格執(zhí)行情況（時(shí)尚好貓10元/盒，100元/條）、一次性進(jìn)貨量、評(píng)吸煙的發(fā)放等事宜以協(xié)議形式明文規(guī)定。培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)戶的責(zé)任心�！�
2、控制訪銷(xiāo)量。為了有效扼制惡性竄貨、價(jià)格混亂導(dǎo)致品牌貶值。簽定協(xié)議后，通過(guò)煙草專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)嚴(yán)格控制進(jìn)貨量，一次性進(jìn)貨上限嚴(yán)格控制在5條。對(duì)各個(gè)區(qū)域的訪銷(xiāo)員進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督， 杜絕“感情煙”多配、少配、搭配其他滯銷(xiāo)煙等，確保經(jīng)營(yíng)戶對(duì)時(shí)尚好貓的品牌忠誠(chéng)度。
3、終端生動(dòng)化。設(shè)計(jì)制作精美的招貼畫(huà)，在指定零售商店的醒目位置張貼，配上高檔精美的易拉寶，強(qiáng)化品牌形象。起到傳遞品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)的作用。批量制作塑料煙架陳列時(shí)尚好貓樣品，突出展示效果，增強(qiáng)終端展示力和吸引力。煙架上明碼標(biāo)：時(shí)尚好貓，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)10元/盒，100元/條。加大價(jià)格透明度，有效防止信息不對(duì)稱導(dǎo)致價(jià)格混亂。
4、300多名品牌代表。寶煙與陜西美聯(lián)數(shù)碼信息傳播有限公司（寶煙廣告總代理）聯(lián)合招聘300人。主要以高校學(xué)生為主。他們形象好，氣質(zhì)佳，善于溝通。由美聯(lián)公司統(tǒng)一進(jìn)行崗前培訓(xùn)，內(nèi)容包括煙草知識(shí)、寶煙概況、公關(guān)禮儀、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、軍訓(xùn)等內(nèi)容。統(tǒng)一服裝，規(guī)范用語(yǔ)，佩帶工牌。每人分管10戶（后擴(kuò)展至40戶）零售經(jīng)營(yíng)戶，責(zé)任到人。他們的任務(wù)就是與經(jīng)營(yíng)戶深度溝通，建立良好的關(guān)系，收集市場(chǎng)信息，監(jiān)督價(jià)格執(zhí)行情況�，F(xiàn)場(chǎng)推薦新品，增強(qiáng)時(shí)尚好貓的終端親和力。定期發(fā)放評(píng)吸用煙，統(tǒng)計(jì)經(jīng)營(yíng)戶的當(dāng)日定貨量、庫(kù)存量、當(dāng)日銷(xiāo)量，形成規(guī)范表格。
五、有的放矢 實(shí)效促銷(xiāo)
在煙草行業(yè)，常見(jiàn)的促銷(xiāo)模式大多數(shù)是禮品贈(zèng)送，如煙灰缸、打火機(jī)、太陽(yáng)傘等，這種賄賂式促銷(xiāo)長(zhǎng)期下去形成惡性終端競(jìng)爭(zhēng)，不僅會(huì)加大成本，對(duì)品牌形象的提升沒(méi)有什么好處。貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，策劃并執(zhí)行了中國(guó)西安“時(shí)尚好貓”杯電子競(jìng)技聯(lián)賽
隨著IT行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)進(jìn)入了E時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)游戲成為廣大青年茶余飯后消遣的主要方式，近幾年來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)行于美國(guó)的CS游戲進(jìn)入了國(guó)內(nèi)的大小網(wǎng)吧。迷戀CS的大多是20—35歲之間的時(shí)尚前衛(wèi)一族。據(jù)調(diào)查他們中煙民、占到60%（含女性），根據(jù)20：80定律，集中在網(wǎng)吧做大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)性是很強(qiáng)的。
“時(shí)尚好貓杯”CS大賽活動(dòng)得到了西安市內(nèi)各大網(wǎng)吧鼎立支持，多家媒體跟蹤報(bào)道。本次大賽的最高獎(jiǎng)金高達(dá)10000元，這在國(guó)內(nèi)同類(lèi)比賽中是最高的，因此吸引了廣大游戲愛(ài)好者的熱情參與。由于CS大賽具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)影響力，直接面對(duì)目標(biāo)群體，將CS大賽與香煙的巧妙連接，真正挖掘除了時(shí)尚內(nèi)涵，演繹時(shí)尚概念。擴(kuò)大了品牌的社會(huì)影響力，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
另外，我們還針對(duì)西安市出租車(chē)群體舉辦了“TAXI幸運(yùn)100”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，深入持久的，立時(shí)1年。（具體操作略）
六、 結(jié)論與啟示
隨著中國(guó)加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化。中國(guó)煙草業(yè)將直接面對(duì)世界級(jí)煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。作為本土品牌，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，運(yùn)用科學(xué)、現(xiàn)代的品牌管理理念和先進(jìn)的傳播手段，不斷為品牌做加法，將品牌做大做強(qiáng)勢(shì)在必行。
時(shí)尚好貓上市3個(gè)月來(lái)，在西安地區(qū)掀起了一股“好貓熱”。在鋪貨率不到50 %的情況下，單品種月銷(xiāo)量在1000件以上，比同價(jià)位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)量高出一倍還多。獲得了理想的市場(chǎng)回報(bào)�？偨Y(jié)成敗得失，筆者認(rèn)為，除了借助“好貓”西北知名品牌這一優(yōu)勢(shì)以外，跟寶煙人務(wù)實(shí)、理性、扎實(shí)的作風(fēng)，立足市場(chǎng)，以市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，采用合理的推廣模式是分不開(kāi)的。時(shí)尚好貓?jiān)谖靼采鲜械某晒Σ⒉淮碛肋h(yuǎn)的成功，我國(guó)幅員遼闊，南北煙民吸食口味、文化積淀、消費(fèi)水平存在很大差距。作為寶煙的拳頭新銳產(chǎn)品，不會(huì)偏安一隅，下一步的目標(biāo)是向全國(guó)推廣時(shí)尚好貓。作為時(shí)尚好貓市場(chǎng)策劃者，僅作此文以拋磚引玉，真誠(chéng)希望與廣大業(yè)界同仁交流切磋，共同打造時(shí)尚好貓強(qiáng)勢(shì)品牌。
時(shí)尚好貓到底能走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。